2024 年節日銷售展望：我們預測聖誕節很恐怖，新年會很快樂？ - 富國銀行

摘要

隨著樹葉開始變色，零售商將返校商品搬出，他們每年都越來越早地在過道上擺放從 12 英尺高的常青樹到人形胡桃夾子等各種商品。雖然我們的節日銷售官方統計要到 11 月 1 日才開始，但任何最近去過家居裝飾店的人都會被提醒節日即將來臨。在持續的消費者支出推動成長並幫助經濟避免衰退的一年裡，我們實際上呼籲在 2024 年結束時有一個相當溫和的節日銷售季。

• 應大眾的要求，一些主題今年再次成為節日菜單——節日購物繼續提前，傳統期間從黑色星期五到聖誕節的購物活動減少，價格仍然高企，購買力支撐減少，這意味著消費者支出的競爭仍在繼續，線上零售商在佔據最多節日銷售額方面繼續佔據主導地位。
• 然而，今年也瀰漫著一種「正常」的氣息。隨著疫情期間獨特的消費來源逐漸消失，消費者的購買力再次依賴收入成長。儘管消費動能幫助維持了今年的經濟擴張，但截至 9 月，我們假日銷售指標中包含的零售商的年初至今銷售額成長速度為七年來最慢。今年，勢頭並不是一個巨大的提振因素，就像疫情以來的幾年一樣。
• 傳統的實體店和線上零售商都在越來越靈活地迎合早到晚的購物者，但由於爭奪消費者的錢的競爭比以往任何時候都激烈，家庭今年都在尋求價值，在傳統零售上的支出可能會比過去幾年少。
• 總而言之，我們預測 11 月和 12 月的假期銷售額與去年同期相比僅成長 3.3%。如果實現，這意味著我們預計 2024 年假期銷售季不僅會比去年的銷售季更弱，而且還會低於 4.3% 的長期平均水平。
• 雖然我們預期零售商今年底的銷售業績會比較溫和，但事實是消費者全年的支出都在增加，而不是等到聖誕節。基於此，2024 年零售支出的疲軟收尾不必引發對 2025 年支出可持續性的重大擔憂。

六吋絲帶捲髮，親愛的

儘管狼人有七英尺高，但一邊是一隻巨大的火雞，另一邊是 20 世紀 60 年代電視名人雪人，因此看起來相對矮小。雪人高達九英尺，看起來既愉快又可怕。這不是狂熱的幻想，而是最近幾週你在美國任何一家家居裝飾零售商裡都能看到的景象，因為商店每年都越來越早地推出促銷活動。在美國大部分地區，天氣幾乎不會變熱，但幾個月來，零售商已經備貨充足，為假期做好準備，儘管假期銷售的正式開始時間是 11 月 1 日。

我們將假期銷售定義為 11 月和 12 月期間的總零售支出，不包括汽車和零件經銷商、加油站、酒吧和餐廳的銷售。依照這項標準，我們預測假期銷售額將比去年同期成長 3.3%。這將低於去年的銷售季，也遠低於 4.3% 的長期平均年增長率。儘管今年的消費支出穩健，幫助經濟避開了衰退，但我們預計假日銷售季的銷售量將相當溫和。

現在，回到我們定期安排的節目

2024 年初，尚不清楚該國今年能否避免衰退。然而，由於持續的消費者支出，經濟持續實現軟著陸，經濟避開了預測者最擔心的問題。

話雖如此，消費者近年來的支出在一定程度上損害了家庭部門的健康狀況。曾經現金充裕的家庭大多花光了多餘的儲蓄。曾經沒有大量消費貸款的負擔，如今家庭的循環債務比兩年前的聖誕節增加了 30%。為了支付今年的節日支出，大多數家庭將需要依靠他們的薪水。好消息是，雖然勞動市場可能正在降溫，但到目前為止，降溫只是漸進的，而且相對有序。

可支配個人收入成長仍支持著良好的消費速度，但如果沒有充足的現金和信用卡來促進與假期相關的消費，我們預計家庭將在這個假期尋求價值——最近發布的季度收益報告中，許多零售商在討論其前瞻性指引時也表達了同樣的想法。

今年還缺少一個順風：銷售動能與七年來一樣溫和。根據今年前九個月已經公佈的數據，我們知道消費者在今年的假期季節的表現相當一般。儘管廣泛的支出持續保持強勁成長，但我們納入假日銷售指標的零售商的銷售額成長速度是七年來截至 9 月的年初至今最慢的。由於我們的預測將 11 月和 12 月的銷售額與去年的水平進行比較，今年迄今的低基數使得與去年同期的比較變得困難。

我們在天堂不花錢

還有消費者爭奪金錢的問題，這種競爭一如既往地激烈。我們現在花在節日銷售中不包括的錢是什麼？

首先，即使通貨膨脹已經放緩，價格仍然很高，並繼續侵蝕家庭在禮物上的支出。某些非自由支配服務的成本上升擠佔了原本可以支持節日購物的錢包份額。以醫療保健為例。過去二十年，用於醫療保健服務的支出份額穩步上升，如今消費者錢包中幾乎創下了與醫療保健支出掛鉤的份額。一些較自由支配的活動，如節日期間外出用餐，是另一個例子，家庭將原本可以用於禮物的錢用於購買（請記住，在我們的定義中，酒吧和餐館不計入節日銷售） 。過去一年，醫療服務和外食的價格都超過了整體通膨水準。即使通膨率回落至聯準會 2% 的目標，家庭價格上漲也往往會加劇。當所有東西的價格都上漲時，用於購買禮物的錢就更少了。還有融資成本問題要考慮。由於如今家庭背負的債務越來越多，他們支付的利息也越來越多，以償還這些未償餘額。即使聯準會已經開始降低利率，用於支付利息的可支配收入份額仍然很高，與去年家庭的情況大致相同。

然後我們必須考慮體驗式贈送。我們的假期銷售指標相對較窄，因為它著眼於零售層面的銷售，因此不包括服務消費。隨著消費者偏好的不斷增長，體驗式贈送（如音樂會、烹飪課程、餐廳禮品卡或每月果凍俱樂部）今年也可能發揮作用，而這裡的消費可能會與許多零售商的傳統禮品購買相抵觸。

季節推動者

在流行的想像中，假日購物發生在擁擠的商店和商場，但自 2019 年以來，假期銷售的最大份額發生在線上。去年，電子商務擴大了領先地位，現在佔據了假日消費每 1 美元的 29 美分。然而，家居裝飾零售商精心設計的假日展示也值得稱讚，在其他商店類型陷入困境的同時，它們在保持假日消費份額方面做得非常出色。如圖 4 所示，家居裝飾零售商是過去十年中唯一一種假日銷售份額有所擴大的商店類型，儘管規模很小。

傳統零售商也廣泛地推出了快速本地配送服務，通常透過使用日益複雜的庫存管理系統進行最佳化。這項技術使他們能夠將線上訂單與商店貨架上的商品配對，也許是在最終客戶完成線上購買的附近的購物中心。

但傳統零售商以另外兩種方式反擊：早和晚。早主題在季節推廣中很明顯，也許最好的特點是店內展示將充氣馴鹿與骷髏和南瓜並列在一起。晚主題的一個例子是傳統的店內零售商樂於迎合拖延者。最後一刻的購物者無法保證準時交貨，因此實體店會將庫存保留到 12 月底。

然而，在這兩個主題上，電子商務不願讓步，並在兩個方面進行反擊：在早期方面，亞馬遜複製了其廣受歡迎的Prime Day 並在10 月重複了這一活動，許多其他電子商務提供者也紛紛效仿，將銷售時間安排在Prime Day 上。後期主題是增加額外的送貨人員，並承諾在 12 月 25 日之前（在某些情況下直到 12 月 24 日）送貨。

由於今年所有零售商都面臨較短的銷售日曆，提前推出搶購活動和促銷活動對於吸引銷售變得更加重要。雖然我們對假日銷售的衡量標準涵蓋了整個11 月，但假日季的經典開端是感恩節後一天的黑色星期五促銷，今年晚些時候只剩下三個半星期的時間進行「適當的」假日購物。縮短的銷售時間表可能會進一步削弱 12 月不斷縮小的領先地位。

12 月仍然是零售商一年中最重要的月份，但它已經失去了一些光彩。雖然十二月在我們的假期銷售類別中仍佔年度銷售額的最大份額，但每年十二月的銷售額份額都在減少。這表明旺季促銷正在發揮作用，但也可能表明消費者購買行為普遍脫節。也就是說，線上交易的便利性和即時比價的能力使得消費者在一年中整體和更早地進行了更多交易。如果消費者看到有適合送給特別的人的完美禮物的優惠，他們就準備好採取行動，也許早在傳統假期期間之前就行動了。

夢想成真總有明天

在持續的消費支出推動成長並幫助經濟避免衰退的一年裡，我們預計假日銷售季將相當溫和。我們預計 11 月和 12 月的假期銷售額將與去年相比僅成長 3.3%，比去年慢，也低於長期平均值。

家庭不再擁有與疫情相關的獨特來源來支撐消費能力，因為收入再次成為主要消費來源。儘管今年的廣泛支出繼續保持強勁增長，但我們納入假日銷售指標的零售商的銷售額增長速度是七年來截至 9 月的年初至今最慢的，這表明今年的銷售勢頭並不在銷售方面。最後，家庭支出的競爭一如既往地激烈，價格的複合上漲、高額利息負擔以及對體驗而非「物品」的持續渴望阻礙了家庭本季在傳統零售上的支出。

近年來，零售商一直在採取正確的舉措，越來越早地推動銷售，並在日益增長的線上零售環境中保持靈活。這一點在今年尤其重要，因為從黑色星期五到聖誕節的傳統假日環境比去年短了一周，追求價值的家庭願意儘早快速購物。

雖然我們預期零售商今年年底的支出會比較溫和，但事實是消費者全年的支出都在增加，而不是等到聖誕節。基於此，2024 年零售支出的疲軟收尾不必引發對 2025 年支出可持續性的重大擔憂。